A nova camisa da Seleção Brasileira para a Copa do Mundo de 2026 acabou cercada por um ruído que vai além do uniforme. A reação ao slogan “Vai, Brasa” trouxe à tona uma questão recorrente na comunicação: quando a linguagem não conversa com o repertório real do público, a mensagem tende a perder força antes mesmo de ganhar tração.
É como tentar puxar um canto que a torcida não reconhece, e sem essa conexão inicial, a energia não sobe e o jogo já começa truncado.
Com a repercussão negativa dos últimos dias, o próprio presidente da CBF decidiu vetar o uso do termo, reforçando que o desalinhamento não era apenas de percepção externa, mas também passou a ser reconhecido internamente.
A retirada do mote da campanha evidencia como, em contextos de alta exposição, a correção de rota necessita acontecer em tempo real, muitas vezes já sob pressão pública. Como em uma substituição no meio do jogo, a troca pode até reorganizar o time, mas o impacto no placar e na reação da torcida já foi sentido.
O ponto central parece não estar apenas na escolha da frase, mas na percepção de distanciamento entre quem construiu a narrativa e quem vive, acompanha e se identifica com a cultura do futebol. Em ativos simbólicos desse tamanho, pequenos desalinhamentos ganham escala rapidamente e deslocam o debate do produto para o significado.
Esse tipo de ruído dificilmente nasce apenas na execução. Em geral, ele reflete decisões tomadas ao longo do planejamento, especialmente quando contexto, leitura de dados e linguagem não são incorporados com a profundidade necessária. Quando a comunicação parte mais de uma intenção interna do que de uma escuta qualificada, aumenta a chance de criar mensagens coerentes dentro da marca, mas menos reconhecíveis fora dela.
O caso ilustra que mesmo após investimentos criativos e validações internas, a ausência de aderência cultural pode exigir revisões rápidas e públicas.
Nesses casos, é comum que a campanha passe a depender de explicações adicionais, tentando organizar, já durante a repercussão, uma narrativa que poderia ter sido construída com mais consistência previamente. É como ajustar o posicionamento com o jogo em andamento, tentando recuperar um controle que poderia ter sido melhor estruturado desde o início.
A importância de saber quem escalar para comunicar
A repercussão desse caso aponta para a importância de tratar a comunicação como um processo contínuo, e não apenas como um único lance. Isso envolve planejamento orientado por dados, mas também uma escuta ativa e constante, capaz de captar nuances de linguagem, percepção e contexto. Mais do que uma jogada ensaiada, é leitura de jogo ao longo dos 90 minutos, com capacidade de adaptação e consistência.
O desdobramento reforça, mais uma vez, como a escolha de porta-vozes têm um papel relevante. São eles que ajudam a dar continuidade à narrativa ao longo do tempo, traduzindo mensagens em significados mais acessíveis e construindo familiaridade com o público. Quando essa presença é consistente, contribui para reduzir ruídos e criar uma base mais sólida para novos movimentos de comunicação.
Sem essa camada, mesmo propostas bem estruturadas podem enfrentar dificuldade de aderência, especialmente em contextos sensíveis ou altamente simbólicos.
O caso da Seleção sugere um ponto importante para a comunicação corporativa: a narrativa dificilmente se resolve em um único momento. Não é lance isolado, é construção ao longo de todo o jogo.
Ela necessita ser construída gradualmente, a partir de planejamento, escuta, leitura aprofundada de dados e consistência.
A escolha de quem vocaliza a marca pode fazer tanta diferença quanto a própria mensagem.
Porque, no fim, não basta ter apenas estratégia desenhada, é preciso ter quem faça o jogo acontecer em campo e convide o público a torcer junto.
GABRIEL GRUNEWALD
Account Executive AND, ALL – Reputação e Influência
