O LinkedIn deixou de ser apenas uma rede de networking profissional para se tornar uma plataforma estratégica de reputação corporativa. E dentro desse movimento, o posicionamento de executivos ganha protagonismo. Não só como porta-vozes das empresas que representam, mas como influenciadores com autoridade legítima sobre os temas que dominam.
Mas há uma diferença entre ter um perfil ativo e atuar estrategicamente na rede. O primeiro curte, compartilha e publica de vez em quando. O segundo constrói narrativa. Traz bastidores. Se posiciona com consistência e relevância. E, principalmente, gera valor institucional, seja para reforçar a marca empregadora, atrair talentos, expandir a reputação ou abrir portas com parceiros e investidores estratégicos.
LinkedIn como canal de autoridade
Entre todas as plataformas digitais, o LinkedIn tem um lugar particular: é a única rede social em que a credibilidade profissional é o ponto de partida. Quando um executivo publica, há uma predisposição da audiência a absorver, debater e compartilhar. A própria plataforma tem impulsionado esse movimento: conteúdos autorais, especialmente de lideranças, são priorizados pelo algoritmo e vêm conquistando espaços que antes pertenciam apenas a veículos tradicionais ou canais institucionais.
O princípio que norteia isso é simples: a audiência quer ouvir de quem está fazendo. De quem lidera mudanças, toma decisões, enfrenta desafios e compartilha isso com contexto, cuidado e intenção.
Como a Accor transformou perfis de executivos em ativos estratégicos
Na Accor, a atuação dos executivos no LinkedIn não é eventual nem improvisada, mas sim parte da estratégia institucional. Com apoio da AND, ALL, foram mapeadas narrativas que conectam os temas institucionais da empresa com a vivência e cargo de seus líderes, passando por ESG, liderança, diversidade, inovação e talentos.
O diferencial está na forma como isso é feito: cocriação com cada executivo, garantindo posicionamento com conexão genuína.
Quem são os executivos posicionados
Participam do projeto Thomas Dubaere (CEO PM&E Américas), Abel Castro (CDO PM&E Américas), Antonietta Varlese (SVP de Comunicação e ESG PM&E Américas), Olivier Hick (COO PM&E Brasil) e Mauro Rial (COO PM&E NHAM).
Para todos eles, a agência desenvolve quatro publicações mensais e um artigo trimestral. No caso do Thomas, o trabalho vai além: atuamos com gestão estratégica da comunidade, garantindo que sua mensagem alcance pessoas com alto poder de decisão. Para isso, qualificamos constantemente sua rede, aceitando apenas colaboradores Accor e executivos de nível D-level ou acima, com foco especial em profissionais do setor. Além disso, realizamos uma ação proativa de conexão com investidores estratégicos da Accor, ampliando a relevância e a efetividade das interações.
Formatos e conteúdos
A estratégia combina editorias personalizadas, formatos variados e um tom de voz que respeita a individualidade de cada líder e, ao mesmo tempo, reforça a cultura da Accor. Os formatos incluem publicações autorais, como anúncios de novidades e perspectivas sobre iniciativas da Accor, e artigos de liderança que exploram desde pilares da operação até tendências do setor hoteleiro. Testar o que funciona melhor para cada um faz parte do processo, desde que o conteúdo continue humano, relevante e autêntico.
Resultados
O resultado é visível: aumento de visibilidade com até 80 mil impressões mensais, taxa de engajamento relevante superior a 4% e reforço da cultura organizacional. Ao ver conquistas compartilhadas pelos líderes, talentos da Accor se reconhecem nessas vitórias e fortalecem seu vínculo com a empresa. E o alcance vai além das fronteiras internas, já que o conteúdo também gera visibilidade para parceiros e stakeholders estratégicos, consolidando relacionamentos e ampliando o impacto da marca no mercado.
É a prova de que, quando bem trabalhado, o posicionamento no LinkedIn vai além da presença digital e se transforma em influência real e valor institucional.
Humanização em primeiro lugar
O LinkedIn posiciona quando humaniza. O que mais engaja não são apenas os marcos de carreira ou os dados de mercado, mas os aprendizados pessoais. Os bastidores de decisões difíceis. Os insights que nascem do dia a dia. Aquele “jeitão” de ver o mundo que é único de cada líder.
Será que existe alguma relação, por exemplo, entre tocar bateria e desenvolver um hotel? Não sei dizer. Mas sei exatamente quem poderia responder essa pergunta. Para além das visões pessoais e expertises, o LinkedIn também é importante ao quebrar a imagem de líderes como seres intransponíveis e sérios. São “gente como a gente”, com hobbies, família, preferências de leitura e comida favorita. E, claro, isso tudo pode ser pauta em uma rede social. Especialmente, se tiver conexão com a sua atuação profissional.
A força do posicionamento está em tornar visível o que antes ficava restrito às salas de reunião, ou às vezes nem isso.
Três verdades sobre posicionamento no LinkedIn
Ao longo do projeto com a Accor, ficou claro que um posicionamento eficaz começa pelo envolvimento real do próprio executivo. Sem a participação ativa dele não há como entender a fundo o público, ajustar o tom ou validar a autenticidade.
Também ficou evidente que formatos são apenas ferramentas, e não um fim em si: vídeos, documentos, posts curtos ou artigos longos só funcionam se estiverem alinhados à essência do profissional, sua rede e à estratégia da marca.
Por fim, o valor dessa presença vai muito além das métricas quantitativas. Reputação, atração de talentos, mídia espontânea e percepção institucional são construídos no longo prazo; e embora muitas vezes possam começar em um bom post, certamente não terminam nele.
VICTOR FERREIRA
Social Media e Jornalista da AND,ALL – Reputação e influência.
