O SXSW 2025 trouxe reflexões importantes sobre tecnologia, influência e cultura. E o que mais chamou atenção foi o reforço de um princípio essencial: relações públicas é, antes de tudo, um trabalho de escuta, coerência e cuidado. Em tempos de IA, microcomunidades e aceleração digital, o PR precisa voltar à sua função mais estratégica — a de construir vínculos humanos com intenção.
Durante os últimos dias, acompanhei resumos, vídeos e análises sobre o evento com uma pergunta em mente: em meio a tanta tecnologia e automação, o que permanece essencial para quem trabalha com relações públicas?
A resposta não veio de um único painel, e sim de uma somatória de olhares. A inteligência artificial foi onipresente nas discussões — não como vilã ou salvadora, mas como aquilo que é: uma ferramenta poderosa, que exige responsabilidade para ser bem usada.
Amy Webb, futurista e CEO do Future Today Institute, alertou: a IA pode prever comportamentos, e só o humano entende intenções. O desafio, portanto, não está em adotar tecnologia, e sim em não perder o discernimento sobre o que merece atenção, tempo e voz.
No painel “Creator as Brand”, Brian Irving, CMO da Lyft, e Allison Stransky, CMO da Samsung, mostraram que os criadores de conteúdo não são mais mídia avulsa — são aliados estratégicos na construção de marca. O ponto central não é o alcance, e sim a afinidade, o pertencimento, o vínculo de longo prazo.
Esse conceito se conecta ao que Jay Graber, CEO da Bluesky, apresentou sobre sua plataforma baseada em curadoria personalizada, onde o usuário escolhe o que quer ver. Isso muda radicalmente o que se espera das marcas. Não basta estar presente — é preciso ser relevante para alguém.
Rohit Bhargava, autor de Non-Obvious Trends, completou esse pensamento ao lembrar que storytelling hoje exige profundidade e coerência entre plataformas. Narrativas não são peças. São jornadas. E elas precisam ter consistência de tom, propósito e tempo.
No meio disso tudo, Aimee Rinehart, diretora de projetos de IA na Associated Press, trouxe uma fala essencial para quem trabalha com reputação: mesmo com IA no processo, a responsabilidade sobre a informação segue sendo humana. Para relações públicas, isso significa mais do que revisar releases. Significa construir confiança todos os dias.
E quando Kasley Killam, especialista em saúde social, e Michelle Obama trouxeram à tona a solidão digital e o impacto emocional do excesso de estímulos, ficou ainda mais evidente: o trabalho de comunicação não é só tático — ele é afetivo. Comunicar também é cuidar.
O que o SXSW nos mostra não é um “novo PR”. É o mesmo PR que sempre funcionou e que agora precisa ser resgatado com mais consistência, mais profundidade e mais intenção.
Para quem trabalha com relações públicas e estratégia de reputação, o caminho está traçado:
- A tecnologia pode ajudar — e muito — desde que não substitua a escuta.
- Criadores são parceiros, não vitrines.
- Comunidades importam mais do que cliques.
- Reputação se constrói com coerência — e tempo.
Talvez a verdadeira inovação seja essa: reconhecer que, em meio à avalanche de tendências, o mais estratégico é lembrar do essencial.
OLIVER DUARTE
Gerente de Planejamento e Criação da AND, ALL – Reputação e influência.
