Já imaginou um produto tão bom que ele altera até quem você é? Foi o que aconteceu à atriz Deborah Secco na campanha de CeraVe:
“Depois de sentir na pele o hidratante número 1 no mundo, @ceravebrasil, o Secco não resistiu na pele… e nem no nome!”
Foi assim que, durante 15 dias, a atriz adotou o username @dedehidratada em seu perfil no Instagram – que conta com mais de 26 milhões de seguidores. Uma estratégia conhecida como naming rights.
Criatividade e visibilidade: como funcionam as ações de naming rights
A estratégia dos “naming rights” é mais conhecida pelo ato de uma empresa ou marca nomear um local ou evento. De forma prática, é um contrato entre uma entidade que possui um espaço físico (por exemplo: estádio, parque, teatro) e uma empresa que deseja associar sua marca a esse local, assim, ela paga para ter seu nome no espaço.
Esses locais estão por todo o Brasil: Teatro Bradesco, Credicard Hall, Mercado Livre Arena Pacaembu, MorumBis, em São Paulo, Teatro Riachuelo, no Rio de Janeiro, Arena MRV, em Belo Horizonte.
Mas afinal, o que as empresas ganham com isso?
- Visibilidade privilegiada da marca, com aumento significativo do alcance, já que são espaços com circulação de milhares de pessoas;
- Awareness e lembrança de marca;
- Conexão a valores admirados (e, muitas vezes, amados) pelo público, como esportes, cultura, entretenimento;
- Oportunidade de oferecer experiências e condições exclusivas para clientes, aumentando o engajamento emocional e geração de brand lovers;
- Vantagem competitiva ao garantir exclusividade no segmento e diferenciação em relação aos concorrentes.
Agora, os naming rights também estão conquistando o espaço digital…
Nomes e sobrenomes: o novo espaço publicitário
Nas redes sociais, essa estratégia chega como uma forma de “marketing de entretenimento”, conectando personalidades conhecidas com as marcas de forma direta, porém, divertida. Não diferente dos espaços físicos, a marca também ocupa um local de alta visibilidade, muitas vezes o @ do perfil, promove conexão com o público e transmite suas mensagens-chave.
Lá em 2017, a cantora Claudia Leitte causou burburinho nas redes sociais ao anunciar que não usaria mais o sobrenome “Leitte”, deixando apenas seu primeiro nome. No dia seguinte, foi revelado que tudo era parte de uma campanha para promover um suplemento para intolerância à lactose da Eurofarma. A ideia era mostrar que muitas pessoas cortam o leite da vida devido à condição, mas com o suplemento não seria necessário – reforçada pela hashtag #PodeTerLeite.
Agora, foi a vez da CeraVe. Mas a ação com Deborah Secco não foi a primeira sacada da marca. Em 2024, aproveitando um buzz nas redes com a teoria do ator Michael Cera ser o “dono” da marca – devido à semelhança no sobrenome -, a empresa adotou a brincadeira e desdobrou diversos conteúdos, inclusive um comercial no concorrido intervalo do Super Bowl.
Na versão brasileira, o objetivo era amplificar as mensagens: “A escolha da Deborah Secco como âncora da nossa campanha foi um movimento muito estratégico para a marca, não apenas pelo seu sobrenome, mas também pelo nosso propósito em ampliar o acesso ao cuidado da pele de qualidade”, diz Anna Karlsson, diretora de marketing da CeraVe no Brasil.
A campanha teve atuação 360° em TikTok, Meta, Spotify e Prime Video, além de reforço com outros influenciadores e sampling massivo de produtos. Mas é claro que existe um custo para isso: segundo o portal LeoDias, a atriz teria recebido cerca de R$ 1 milhão.
A repercussão foi tanta que, pouco depois, a Eudora lançou a campanha “Falem Bem, Falem Matte”, com foco no Dia do Batom, transformando o influenciador e jornalista Hugo Gloss em Hugo Matte. A iniciativa divulga a nova coleção de batons Matte Supreme e, mais uma vez, usa a estratégia de naming rights para destacar os benefícios do produto, ao afirmar que “o gloss pode até passar, mas o matte permanece.”
Além da piada…
Mas para que uma ação de naming rights com personalidades seja efetiva, é preciso ser muito bem planejada. A criatividade é o grande atrativo, mas é preciso ter estratégia.
Avalie o formato ideal:
- Nomes de páginas, perfis ou pessoas: a marca pode criar uma página ou patrocinar uma já existente colocando seu nome;
- Conteúdo patrocinado: compra de espaços para nomear conteúdos específicos, séries de vídeos ou uma hashtag popular;
- Campanhas de influência: collabs em que o influenciador adquire o “direito” de dar o seu nome ao conteúdo, campanha, evento ou produto.
Tenha sempre em mente:
- Faça pesquisas e análises para definir o tipo certo de naming rights;
- Entenda se o formato escolhido irá atingir e encantar o público-alvo;
- Considere a reputação da marca associada ao conteúdo ou perfil;
- Naming rights não é barato, avalie bem em relação aos benefícios potenciais.
Mais do que ser jogada engraçada com um nome, toda essa estratégia precisa estar bem amarrada, aproveitar um contexto, ter um objetivo claro e contar com o complemento de outras plataformas, ações promocionais ou de fidelização. Afinal, piada por piada, a 5ª série é especializada nisso!
MELINA OLIVEIRA
Social Media AND, ALL – Reputação e influência.
